Le film dérivé de la poupée connaît un immense succès dans le monde entier lié à la nostalgie du public. Un gros coup marketing pour la production Mattel
Mattel utilise son film à des fins marketing, selon Thomas Gerber. (Photo : AP Photo/Richard Drew, File)
Barbie comme argument marketing. À peine sorti, le film dérivé de la marque de poupées affole les compteurs dans le monde entier et également en Suisse. Dimanche soir, soit cinq jours après l’avant-première, près de 85'000 personnes dans tout le pays avaient déjà vu ce long-métrage produit par Mattel. À l’échelle jurassienne, Cinémont a enregistré 1604 entrées depuis la sortie du film, un chiffre exceptionnel en période estivale, selon Dave Cattin, directeur du cinéma. Pour le critique Thomas Gerber, cet engouement s’explique par plusieurs raisons. Dans un premier temps, il souligne la nostalgie du public vis-à-vis de la marque Barbie. Il ne néglige pas non plus l’impact qu’une réalisatrice autant connue que Greta Gerwig peut avoir sur la fréquentation des salles de cinéma. Le cinéphile ajoute encore que la campagne promotionnelle de ce film a joué également un grand rôle dans son succès.
Thomas Gerber : « Il y a vraiment quelque chose de malhonnête dans le discours du film »
Une communication « malhonnête »
Thomas Gerber ne mâche pas ses mots quand il évoque la communication de ce long-métrage. « Ce qui me dérange, c’est que là où le film prétendait être une forme de critique du consumérisme, on voit dans le résultat final qu’il n’en est rien ». Le critique de cinéma parle même d’un effet inverse. « Le film est une grande vitrine pour la marque Mattel et pour plein d’autres, comme des marques de voitures ou encore de sacs de luxe, explique-t-il. De plus, le film va appliquer une sorte de verni féministe pour nous faire croire à un grand film patriarcal, alors que la femme est réduite au simple objet qui n’a pas d’autre liberté que de devenir une consommatrice ». Pour Thomas Gerber, il faut donc parler d’une communication « malhonnête » qui « aliène ses personnages féminins ».
Thomas Gerber : « C’est ce qu’on appelle le cinéma doudou »
Un film fait sur mesure pour son public
Après le succès du film Super Mario Bros il y a quelques semaines, le public montre clairement son intérêt pour des longs-métrages qui le replonge dans sa jeunesse. Mattel l’a d’ailleurs compris. Une petite quinzaine de films qui portent sur ses jouets sont en chantier actuellement. « C’est ce qu’on appelle le cinéma doudou, c’est-à-dire qui nous caresse dans le sens du poil », explique Thomas Gerber. « Le public est donc contenté et rassuré par des films qui jouent avec la nostalgie des années 80 et qui en même temps sont ultra-consuméristes, parce qu’on vend des produits dérivés », nuance-t-il. Toutefois, pas de quoi tirer la sonnette d’alarme concernant l’avenir du cinéma. Il en faut pour tous les goûts. « Il y a un système de vase communicant, c’est-à-dire que les grands succès des blockbusters permettent à leur tour de financer des plus petits projets de cinéma, peut-être plus pointus », relativise le critique. Ce qui est sûr, c’est que les aventures de Barbies et Ken n’ont pas fini de faire rêver leurs fans. /lge
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