Qu’il contienne du chocolat ou encore des produits cosmétiques, le calendrier de l’Avent est un véritable phénomène à succès auprès des consommateurs et une mine d’or pour les marques.
Le calendrier de l’Avent est devenu un véritable effet de mode ces dernières années. (Photo d'illustration)
Le calendrier de l’Avent est devenu un véritable effet de mode. Il en existe tellement de sorte qu’il devient même parfois difficile d’en choisir un. Du chocolat, des chaussettes, des bières ou alors du thé, vous trouverez forcément votre bonheur. Un véritable terrain de jeu que les marques ont désormais totalement investi. Rares sont celles qui ne proposent pas ce format. « Quand quelque chose est à la mode et que vous n’y êtes pas, c’est toujours un peu gênant », estime Xavier Comtesse, fondateur du Swiss Creative Center, un laboratoire d'idées basés à Neuchâtel.
Un produit « engageant »
Le succès de ces 24 cases réside dans plusieurs facteurs, explique Xavier Comtesse. Premièrement, il ne bénéficie pas d’une longue histoire : « Le premier calendrier de l’Avent date de 1908 en Allemagne », selon le Neuchâtelois. « Plus qu’une tradition de Noël c’est une tradition de cadeau. » Ainsi les entreprises et les marques peuvent facilement se l’approprier.
Ensuite, le support du calendrier est souvent plaisant, « C’est un bel objet en soi, il est esthétique. », complète le mathématicien. Finalement, il permet aux marques de fidéliser leur client pendant 24 jours. « Il y a un lien de proximité qui se crée entre l’entreprise et son client. Le calendrier nous accompagne jusqu’à Noël. Je pense même qu’il a en quelque sorte remplacé le calendrier annuel qu’on recevait auparavant dans les mêmes périodes », termine Xavier Comtesse.
Un objet marketing
Derrière toute cette euphorie autour de ce calendrier, il y a du marketing. Les marques se servent de leurs 24 cases comme d’une collection d’échantillons à faire tester à leurs clients. Une méthode de marketing bien connu des enseignes.
Xavier Comtesse, fondateur du Swiss Creative Center : « L'échantillon rend le tout désirable.»
Ces stratégies marketing visaient il y a quelques années surtout les enfants, avec, par exemple, les calendriers de l’Avent au chocolat, LEGO ou autres Playmobil à construire au fur et à mesure des jours qui passent. Aujourd’hui, les marques visent également les adultes. « Quelque chose a changé dans la société, les adultes restent de grands enfants toute leur vie. Il y a moins cette barrière de l’âge qui ne nous autorise plus à faire certaines activités. », estime Xavier Comtesse.
Marché hyper saturé
Le nombre de calendriers mis en vente a augmenté ces dernières années. Aujourd’hui, le marché est saturé et il devient difficile pour les marques de s’y démarquer. Alors est-ce vraiment intéressant pour elle de s’y aventurer ? « C’est toujours plus facile de suivre la mode que la précéder. Donc les marques essayent de trouver l’insolite dans le courant. »
Même les enseignes de luxe se lancent dans les calendriers de l’Avent. Chanel ou Dior par exemple avec leur calendrier à plus de 700 francs ou encore l’enseigne de bijoux Swarovski qui propose un calendrier pour 1'000 francs. Pour ces grands noms, c’est par leur prix qu’ils se démarquent.
« Vous ne pouvez pas faire du luxe bon marché.»
Un effet de mode
Comme toutes les modes, les calendriers de l’Avent tel qu’on les connait aujourd’hui seront un jour remplacés par autres choses, estime Xavier Comtesse : « Je pense qu’on va se diriger vers davantage de produits personnalisables. Chaque case nous sera peut-être même dédiée directement ». /crb
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